Luego de publicar la entrada de ayer sobre portadas de revistas en diferentes partes del mundo y su falta o no de diferenciación y la importancia del impacto, el diseño y el contenido, Mario García toma el tema en inglés y le aporta su mirada personal y además le pregunta a Bob Newman, consultor americano especializado en revistas, sobre la importancia o no del impacto de la portada en los puntos de venta. Aquí sus más que interesantes aportes sobre las portadas en las revistas generalistasde los Estados Unidos.

PALABRA DE BOB NEWMAN. Es increíble esta foto que me envía. Todas las mujeres de estas portadas de revistas brasileras están en traje de baño. Es la misma portada, repetida una y otra vez. Esto me inspira algunos pensamientos al azar en esta noche.

Primero, en EE.UU los kioskos no son un factor relevante en las ventas de revistas. En todo caso, nosotros los habitantes urbanos le damos más importancia de que lo que les dan las propias casas editoriales. Por supuesto que las ventas de revistas se han reducido en forma dramática como en todas partes, aunque las revistas que venden miles o incluso millones de ejemplares son las revistas para mujeres y al mismo tiempo, las ventas de las revistas para hombres son apenas leves y las de negocios y los semanarios se desplomaron. Por lo tanto cualquier comentario sobre los puntos de venta de periódicos y revistas en los Estados Unidos, debe hacerse sobre las revistas para mujeres y la prensa sensacionalista, que son revistas de contenido sobre celeridades.

Esa foto de las revistas brasileras es muy similar a lo que ocurre en las portadas de revistas americanas como Us, People, In Touch, Life & Style, Star por nombrar las más populares, casi todas usan imágenes que cubren gran parte de la portada, grandes titulares de color amarillo brillante o colores por el estilo. Para estas publicaciones las ventas en kioscos siguen siendo esenciales. Hay una enorme oscilación entre un ejemplar que vende muy bien y otro que no, y eso significa, mucho dinero ganado o perdido.

Al evaluar la diferencia o la igualdad de una portada de revistas en el punto de venta se debe tener en cuenta un factor determinante: si vende o no vende. Una portada puede ser diferente o pop e impactante pero la pregunta es, ¿esta portada vende o no vende más o menos ejemplares que las demás? Tal vez puede parecer extraño o una rareza, pero cuando las revistas Star, Us y demás empezaron a parecerse en las portadas, todas las publicaciones comenzaron a venderse mucho más.

Tal vez no tenga lógica, pero es verdad, todas las revsitas empezaron a vender más ejemplares. ¿Y cómo es que un lector distingue entre tantas revistas con una mujer en traje de baño que luce igual a otras? Bueno, esto tiene mucho menos que ver con el diseño y mucho más con la información sobre la modelo o celebridad que se uso como imagen de portada. Un dato importante en base a mi experiencia, trabajando para TV Guide, descubrí que sus tapas venden más cuando la celebridad aparece en la portada igual a como aparece en su programa de televisión, es decir cuanto más se aproxima a como el lector ve a la celebridad en la televisión, con sus ropas y expresiones, más vende la revista.

Y esto es tan sí que cuando TV Guide utilizó a dos celebridades exitosas en sus portadas, pero estas no aparecían como en sus programas de televisión, las ventas fueron una gran decepción por más que ellas lucian sonrientes y espléndidas.

Es importante que tengamos claro que cuando como lector miro los estantes de los kioskos lo primero que estará ante mis ojos será la portada y si logra atraer mis ojos hacia ella entonces empezamos bien. Hay que recordar que todo este proceso que describo dura apenas segundos. Una portada conceptual o muy elaborada, para una revista generalista, requiere mucho esfuerzo y atención para mirarla y comprenderla.

Es bueno recordar que la mayor parte de las revistas estadounidenses se venden en cualquiera de los supermercados o farmacias. Sólo una pequeña fracción se compran en las librerías, aeropuertos o en puestos de periódicos. No tengo las cifra exacta pero podríamos decir que el 95% de los ejemplares de revistas se venden en supermercados y farmacias. En un momento, las revistas Maxim y Cosmopolitan fueron expulsadas de los ssupermercados por ser demasiado provocativas con los temas sexuales. Esto les costó muy caro y estas publicaciones saben que no pueden hacer ciertas cosas para mantener su presencia en esas tiendas. Las ventas en los supermercados le asegura a una revista una buena exposición, ya que el lector puede agarrar una copia y mirarla y en este contexto, es muy importante tener muchos títulos en la portada ya que el lector podrá leer con más detalles y de cerca una portada a diferencia de como lo hace en un aeropuerto o en un kiosko.

En este momento económico, las revistas tienen miedo de intentar algo diferente. Nadie va a probar con una idea novedosa que no tenga prueba de su éxito. Si algo funciona, van a seguir con esa idea hasta el final.

Una reflexión, mas alla de las ventas en kioscos (las revistas europeas son mucho más orientadas a ese punto de venta) otra función clave de una portada de revista es lograr que la persona no sólo compre el ejemplar si no que lo lea, es bueno recordar que los anunciantes pagan por que el lector se interiorice cada vez más tiempo por lectura de los temas que lleva la revista. Así que las revistas tienen que atraer a los lectores a que estos la lean. La gente está ocupada y es fácil dejar las revistas en una mesa para una semana o incluso un mes sin que nadie las haya leído. Una serie de titulares atractivos en la portada puede conseguir que un lector tome la revista y empiece a navegar a través del contenido.

Si usted está buscando creatividad o alguna visión de futuro en portadas de revistas, no lo va a encontrar. Hoy las revistas están enfocadas en lo comercial y las portadas que pueden ser provocadoras son pensadas para impulsar las ventas y si miramos bien, alrededor del 99% de esas portadas provocadoras son sobre sexo y desnudos, que me parece, desde mi visión, una falsa provocación.Aunque sabemos que un famoso desnudo en una portada impulsa las ventas y genera a su vez más noticias sobre ese hecho. Hoy en día las revistas de contenido general no harán nada para provocar a sus lectores. Son demasiadas cautelosas y temen perder más suscriptores, que les realicen un boicot o que sean expulsados de los ssupermercados.

::: Las revistas favoritas de Bob Newman

"New York y Wired, son inteligentes y diferentes número a número y son provocadoras. Son publicaciones llenas    de energía y tiene un estilo único y distinto, lleno de personalidad. Además tienen una gran conversación con el lector"

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::: APOSTILLAS DEL DIA

::: Los ingleses se preocupan por la Argentina >>> Y no es por otra cosa que no sea el fútbol. La revista inglresa especializada (y mi preferida) Four four Two en su número de marzo se pregunta desde su porta y titular How do you solve a problem like Argentine?, Como resolver el problema Argentino? y con pequeños títulos que le dan el enfoque completo a la nota principal de portada, World's best player, Los mejores jugadores del mundo, World's maddest coach, El entrenador mas loco del mundo, Politics and paranoia, Políticos y paranoia. Tal vez sean las mismas preguntas que nos hecemos los argentinos y la revista inglesa bucea en una nota sobre si podemos o no ganar la Copa del Mundo y pone en primer plano las grandes contradicciones de un euqipo que según palabras del Diego, "es un Rolls Royce que necesita un buen servicio", pero que estuvo a punto de no clasificar al mundial. La revista hace mucho incapíe entre la controvertida o no relación Maradona y Messi y abunda en los típicos esterotipos que los ingleses escriben al referirse sobre los argentinos aunque, se sabe, que en un esteriotipo siempre se encuentra en una pisca de verdad.

Los puntos mas destacados de la nota de Four Four Two:

"Todo el mundo quiere que Messi sea el nuevo Maradona, todos menos Diego Maradona, esta es la conclusión a la que llegamos al ver la relación entre Maradona y Messi", dice la revista inglesa.

" Si hay alguien que no quiere ser el nuevo Maradona, es Messi", Four Four Two abunda en la relación entre el Diego y La Pulga desde varios ángulos.

"Maradona le dice a sus jugadores: Con todos los problemas que tiene este país ustedes estan aqui para hacer que la gente sonría" y les guste o no a los detractores de Maradona, tiene toda la razón del mundo.

Four Four Two le dedica un gran despligue al tema de la selección argentina, con una doble página espectacular y un título irónico pero genial: Lend us a hand, god, Danos una mano, diós. También hay un reportaje a Batistuta, aquí las fotos de la revista tomadas en el sede parisina de otra revista gran especializada: France Football.